贵天下战略合作伙伴，营销策划人叶茂中说：消费者只偏爱那些能够解决他们冲突的产品和品牌。中国消费者选茶难，茶叶品类多，价值无法估量，乱象丛生，这就是贵天下最大的机会。 无论是专业的茶友圈，还是普通的消费者，在消费茶叶时遇到以次充好、以假乱真的现象屡见不鲜，这已经成为茶叶市场的一个老问题。 消费者、特别是普通消费者，在买茶时，因为缺乏判断茶叶好坏的标准，没有领导品牌对价格和品质进行规范，导致在选茶时无从下手。笔者作为一个茶叶爱好者，也往往只能根据茶叶的价格来估计茶叶的品质，买一个自己消费能力能负担得起的茶叶，至于茶品质究竟是好是坏，是否真的和价格相匹配，估计很多消费者和笔者一样，都是心里犯嘀咕。 潘勇辉是盘江控股副总经理，这个经济学的博士、同时是茶行业的外行发现，贵州茶叶市场有一个非常奇怪的现象：贵州的茶叶在行业内人人称赞，但是消费者知道得却并不多。尽管贵州茶园规模全国领先，却很少有在全国叫得响的领军品牌，根据2012年的统计数据，贵州全省的茶叶销售收入只有6亿元，当地最大的一家茶叶公司也仅有3000多万的销售额。 因为贵州茶出色的品质，常常沦为其他茶产地的代工厂。每到产茶季节，大批大批的茶商涌入贵州，将贵州茶以低廉的价格收去，摇身一变，打上各种招牌，价格翻了好几倍，再出售给消费者。有好茶、无好价，有销量、无品牌，贵州茶业品牌陷入了有实无名的困境。 黔茶必须要出山，这既关系到贵州茶农、茶艺人的收入，好茶必须要有好回报，同时也关系到贵州茶叶的问题，贵州茶叶应该也必须得到市场的证明。 正是在这样的背景下，盘江控股整合茶业市场的才更加艰巨。潘勇辉是这个项目的主要负责人，2011年11月，当他作为和团中央选派的西部博士服务团、中南财经大学[微博]经济学教授在贵州盘江投资控股（集团）有限公司挂职副总经理满一年时，当地领导交给他一项新的任务，就是要他做大贵州茶的品牌影响力，这促使他留在了贵州。 在经济学领域是博士，在茶行业却是新手。但是，这个最外行的专家一上任，就命中了茶叶市场的症结：因为茶叶没有标准，大众消费者甚至包括部分专家消费者，都没办法清晰地分辨出茶叶的好坏，只能以价格作为唯一的标准，因此，常常犯愁买不到真正的好茶叶。 如果能依托贵州茶叶的优良品质，给茶叶定下清晰的标准，让消费者在选择的过程中不再迷茫，切实解决他们的冲突，那么盘江控股的茶叶品牌一定会成为一把尖刀，切开大众消费市场，成为受老百姓喜爱的茶叶品牌，形成黔茶出山的突破口。 这也衍伸出了贵天下这个品牌的名字以及内涵的贵人文化。“人生每上一步台阶，都离不开贵人的扶持，贵天下好茶，献给生命中每一位贵人”。所谓“贵”，既暗合贵州的贵，又指贵人的贵，同时也表达出贵天下把每一位大众消费者都视为贵人，为大众消费者奉上好茶的心意。 所以从创立之初，贵天下就选择立于一个拥有众多消费者的大市场，以规模化覆盖尽可能多的人群、尽可能多的空间、抢占尽可能多的资源，让尽可能多的潜在消费者可以接触到贵天下茶叶。 虽然是最外行的专家，但经济学博士背景带来的前瞻性视野，让潘勇辉清晰地抓住了茶市场的主要矛盾，这成为后来贵天下能够一炮而红、持续增长的先导条件。 既然行业的乱象根源是没有标准，那么要解决消费者的选茶难问题，就必须给好茶制定标准。让消费者也可以清晰地判断，到底什么样的茶才是真正的好茶。 专业的问题还必须交给专家来判断，怎样判断好茶的标准，在与著名的制茶大师徐全福老先生进行交流的过程中，贵天下找到了答案。 近80岁高龄的徐大师是20世纪80年代都匀毛尖被评为中国十大名茶的功勋人物，都匀毛尖现代制茶工艺创始人。据徐大师所言：都匀毛尖的毫毛，是区分茶叶好坏的首要标准：毫毛越多，则说明毛尖茶叶越好；都匀毛尖的毫毛是长在背面的，吸收地气；阳面则吸收阳光，这样就平衡了。 从徐老先生的中，贵天下找到了解决消费者冲突的好办法。消费者选好茶应该怎么选，还有比通过茶毫多寡来判断更容易的吗？这就有了后来贵天下的广告语：这么多茶毛毛，真是好茶啊。 为了让这个标准更加深入，同时也助力贵天下品牌快速成为知名品牌，著名策划人叶茂中提出了将冲突放大的广告语： 贵天下董事长潘勇辉介绍说，乍看之下，两句广告语并无区别，但其中内涵却大相径庭。此句一出，立刻跳出一批茶叶专家学者，叶茂中策划机构不懂茶叶，不懂茶品牌如何运作，他们最有力的理由是：天下没有茶毛毛的好茶何其多也！ “不是老叶不懂茶，而是这些茶专家不懂营销啊。”潘勇辉说，正是因为这样的争论，让本来没什么的都匀毛尖，一下子成为争论的中心，人们在讨论茶毛毛和好茶之间的关系时，也开始深入了解都匀毛尖，了解这个同为十大名茶的贵州绿茶，大大地节省了许多广告费用。 除了制造冲突之外，为了让这个标准更加深入，叶茂中在为贵天下挑选品牌代言人的时候也花费了一番心思。 叶茂中果断地否定掉了几个盘事先考虑的男明星，他认为，现在市面上瞄准高端市场的茶品牌，都是选择男明星做代言。贵天下既然要做大众市场，就必须站在这些茶品牌的，才能更快地从信息中脱颖而出。 结合贵天下的贵人文化，以及把消费者当成贵人的初衷，叶茂中认为林志玲最适合贵天下的品牌基调。除了从气质和身份上门当户对之外，从林志玲饰演的“小乔”的角色洞察来看，和贵天下作为消费者的奉茶人有异曲同工之妙。贵天下不是曲高和寡的高端品牌，而是把消费者当贵人，展露出的是品牌让全国大众消费者能喝到好茶的心意。 从后来的结果来看，这一选择被证明常明智的。林志玲不凡的气质把贵天下的文化气韵展现得淋漓尽致。有意思的是，在贵天下的广告语当中，“茶毛毛”是个特殊的叠声词，一般读来都让人起一身鸡皮疙瘩，觉得好不尴尬，然而被林志玲独特的娃娃音声线演绎出来，却让人觉得自然而舒服，为贵天下的品牌加了不少分。 因为经济学博士出身的原因，潘勇辉在企业发展的道上总是展现出一种对市场的前瞻性，这从在品牌起步之初，就花重金和叶茂中、林志玲合作，打造品牌高度的行为中可以看出。 事实上，这种前瞻性还体现在对贵天下品牌的整体定位上，如前文所言，在全国上下的茶品牌都把注意力集中在高端市场时，贵天下率先以强大的品牌力切入中端市场，打造大众喝得起的好茶。 贵天下要立于一个大市场，就需要满足不同消费者的需求，古代兵法、战术讲求的是天时、地利、人和，缺一不可，可见这三个因素的重要性，在产品上，为满足不同层次消费者的需求，贵天下以“天为贵”、“地为贵”、“人为贵”三个系列的产品，覆盖绝大多数消费者的需求，形成做势、做利、做量，分别实现拉高品牌高度、实现利润和满足规模成长的不同目标。 终端是消费者的第一接触点，足够的终端才能足够的接触和实现购买，但贵天下的终端不能只是多，而且要有策略性的去布局。 贵天下通过一年的时间，先后进驻贵州省内高端酒店、卖场、开设众多直营店，并且在茶叶行业独创性地和银行网点合作，借助银行的网点优势，进驻营业厅，吸引了众多目标客户群的关注。不仅如此，贵天下锁定和茶叶消费者匹配度极高的烟酒消费者，进入了众多的烟酒渠道。 叶茂中认为，营销就是一场认知战，通过有效的抢占消费者的资源，对于一个新创品牌尤其重要，贵天下必须充分利用，让消费者了解到贵天下。 但遍地撒网式的方式并非规模化的，贵天下需要的是针对每一个“细分族群”，研究在生活轨迹上如何“遇到他们”。在茶叶品牌很少涉足央级的情况下，贵天下首先在央视众多频道，预热全国市场，在目标消费群体接触度极高的机场、高速、航空、高铁等众多高端及地方性、期刊、分众等有针对性的大众展开广告攻势，实现全方位、多角度的，经过事明的确取得了非常好的效果。 不仅如此，时代大的变化，贵天下还做了进一步地调整。潘勇辉认为，随着中央“反四风”“六项”“八项”系列政策出台，以及国内宏观经济增速放缓，市场疲软等因素影响，过去追求高端化、礼品化的茶叶消费行为正在逐步回归，回归大众，茶叶价格透明。 随着80后逐渐成为社会中流砥柱，90后加入职场，年轻群体在消费领域中的地位不可忽视。为将年轻群体吸引进喝茶队伍，贵天下对部分产品包装设计上进行调整，力求时尚、简约。“比如，原来一个产品包装就要30元，调整后可能只需要2-3元，节约的成本可以增加茶叶重量，让利消费者。”潘勇辉表示，这也符合目前年轻人的消费。 在这样的前提下，贵天下携手沃尔玛，合作推出“茶园直供”茶品，100克茶叶仅售19.8元，“亲民”价格和优良品质让不少消费者大呼“过瘾”，品牌的市场占有率不断提高。 在价格亲民的基础上，贵天下还不断丰富产品品类。走进任何一家贵天验店，不仅有代表产品都匀毛尖、遵义红等黔茶品种，还有铁、大红袍、西湖龙井、福鼎白茶、金骏眉等产品，最终定位为中国世博十大名茶集大成者和整合运营商。 从后来新一代领导班子上台以后，包括茶叶在内的整个送礼市场大幅腰斩，而贵州茶业却逆势上涨，这和贵天下提前锁定大众市场的决策分不开。 如今，只要购买贵天下茶品、手机扫描二维码、加入贵天下微信平台、上传购物小票参与活动……完成以上步骤，如果您足够幸运的话，将会获得由贵天下提供的茶叶或茅台酒等价值不等的品。 由贵天下公司策划的“微信摇”活动，显示出这个企业在移动互联网时代转型和变革的决心，“我们希望通过这种方式，让实体店、微商和粉丝建立起有效联系，让消费者在不同渠道的购茶体验中实现潜移默化的无缝对接，从而发挥‘乘数效应’。”潘勇辉表示。 目前，贵天下正在积极推进体验店、KA大卖场、传统网络、移动互联网等全渠道、扁平化的营销战略，探索“O+O”营销模式。“O2O就像PC时代的互联网，O+O才是未来。”潘勇辉解释道，O2O是以前的互联网企业，要完成线下的动作，交易完成之后，线O。而现在最新的打法是O+O，是线上线下融合。 潘勇辉认为，移动互联营销是未来电商的新的发展方向。“从品牌和营销方式来看，微信等社交网络属于熟人营销，很容易被认可，这是基于消费者的从众心理，容易形成品牌认知，可以培养顾客忠诚。”比如，在“贵天下茶学院”微信圈内，管理者会经常发布关于健康养生等具有公益性的内容，让品牌力更强。 在潘勇辉的领导下，依托贵州茶叶自身的优良品质和大规模产量，贵天下从品牌创立以来，三年取得了令人骄傲的成绩。 上市半年，贵天下就一跃成为成为贵州茶叶销量领先品牌，提前完成了当初制定的“要想做全国领导品牌，必须先做贵州领先品牌”战略目标； 上市第二年，在2014年“都匀毛尖”品牌跻身中国茶叶区域公用品牌前20强，“贵天下”品牌荣登中国最有价值品牌500强榜；2014年1月9日，贵天下和微信、万通、周大福[微博]、海澜之家等品牌一起荣膺为“2013CCTV中国年度品牌”；公司董事长潘勇辉教授斩获2014品牌中国(茶行业)领军人物。 上市第三年，荣膺2015年度品牌建设十大贡献企业，公司董事长荣获推动行业经济发展·2015年度突出贡献人物荣誉称号。贵天下牌都匀毛尖、遵义红已进驻沃尔玛、家乐福、大润发等近5000家KA大卖场和9000多家社区便利店，并在淘宝、京东、亚马逊[微博]、顺风嘿客等主流电商平台全面上线；公司已通过直营、加盟、代理模式建设品牌体验店500多家，产品销售网点达到15000多家。2015年8－9月份发货单品数达到160000多个单品、18000箱，市场价值2639.09万元，同比增长399.67%。 同时，在今年8月贵天下牌都匀毛尖以及旗下盛兴茶业生产的遵义红茶同时荣获“百年世博中国名茶金骆驼”。100年前，都匀毛尖和茅台一同亮相“巴拿马太平洋万国博览会”，惊艳了全世界。到了今天，黔茶出山，再度回到拿到世博名茶的项，在证明贵州茶叶品质的同时，也证明了贵天下这几年来品牌建设所取得的成绩。 对于中国的广大消费者而言，以后不仅有贵州的茅台可以喝，还有贵州的毛尖可以品。从贵天下取得的成绩来看，对于黔茶，值得我们有更多的期待。 本文由 790游戏（www.790.kim）整理发布 |